අලෙවිකරණ ක්ෂේත‍්‍රය තුළ නිතරම කතා බහට ලක් වන විෂයක් ලෙස පුද්ගලික විකුණුම්කරණය හඳුන්වාදිය හැක. දිනෙන් දින දියුණුවට ලක් වන අලෙවිකරණ ක්ෂේත‍්‍රයේ ප‍්‍රවර්ධන කටයුතු වලට නැතුවම බැරි සාධකයක් බවට මෙය පත්ව තිබේ. මේ පිළිබඳව විවිධ මතිමතාන්තර රාශියක් ඉදිරිපත් වී ඇති අතර ඒ ඇසුරින් පුද්ගලික විකුණුම්කරණය යනු කුමක්දැයි විමසා බලමු.
භාණ්ඩයක් හෝ සේවාවක් මිල දී ගැනීමට පාරිභෝගිකයකුට විකුණන්නා විසින් වාණිජ වැදගත්කමකින් යුතු අදහසක් ලබා දෙන පුද්ගලික ක‍්‍රියාවලියක්.
- American marketing association -
ඉහතින් දක්වන ලද අදහසට අනුව පෙනී යන්නේ පුද්ගලික විකුණුම්කරණය තුළින් පාරිභෝගිකයාට අදාළ භාණ්ඩය හෝ සේවාව පිළිබඳව වැදගත් අදහසක් ලබා දෙන බවයි. ඒ තුළින් පාරිභෝගිකයාට භාණ්ඩය පිළිබඳ තොරතුරු දැන ගැනීමට හැකියාව ලැබේ. එසේම මෙය දෙදෙනෙක් අතර සිදු වන සබධතාවයක් නිසා පෞද්ගලිකත්වයක් ඒ තුළින් දක්නට ලැබේ. ඒ අනුව මෙම නිර්වචනය තුළින් පුද්ගලික විකුණුම්කරණය පාරිභෝගිකයාට වැදගත් වන යම් අදහසක් ලබා දෙන පෞද්ගලික ක‍්‍රියාවලියක් ලෙස හඳුනාගත හැකිය.
පෞද්ගලික විකුණුම්කරණයේ ඉතිහාසය පිළිබඳව සලකා බලන විට එය පැරණි ග‍්‍රීසිය තරම් ඈතට ගමන් කරයි. එහෙත් එය විධිමත් ලෙස ආරම්භ වූයේ 18 වන සියවසේ දී කාර්මික විප්ලවයත් සමඟ බි‍්‍රතාන්‍ය තුළිනි. 19 වන හා 20 වන සියවස අගභාගයේ දී විකුණුම් විකාශනය විවිධාකර අවධි කිහිපයක් යටතේ වර්ධනය විය. 19 වන සියවස අගභාගයේ දී කාර්මික විප්ලවය හේතුවෙන් ලෝකය පුරා මිනිසුන් හා ජාතීන් අතර භාණ්ඩ හුවමාරු කිරීම විශාල වශයෙන් වෙනස් විය. මෙම කාලයේ දී මූලෝපායික සම්පත් හා ප‍්‍රාග්ධන සමාගම් මගින් පාලනය කරන ලදී. එබැවින් විකුණුම් සාර්ථකත්වය රදා පැවතුනේ විකුණුම් මුදල් රැස්වීම මතය. ඒ 1860 සිට 1960 දක්වා කාලයේ දීය. 1960 දශකයේ සිට අලෙවිකරණයට අලූතින් ආරම්භ කරන ලද නව යුගයක් ආරම්භ විය. එය තොරතුරු යුගයක් විය. 1960 සිට මේ දක්වා තොරතුරු විකිණීම සිදු කරන ආකාරය, විධික‍්‍රම සහ ආකල්ප කොතරම් වෙනස් ද යන්න ගැන පරමාදර්ශීව වෙනස් වී ඇත. පාරිභෝගිකයින්ට පුළුල් සේවාවක් සැපයීම සඳහා කුසලතා සහිත දක්ෂතා ඇති පුද්ගලයින් අවශ්‍ය විය. භාණ්ඩ විකිණීම සඳහා පාරිභෝගිකයින් වෙත එළඹීමට ව්‍යාපාරිකයින්ට නොහැකි වූ අතර දක්ෂ විකුණුම් පුද්ගලයින් ඒ සඳහා යොදා ගන්නා ලදී. කාර්මික විප්ලවය මගින් නිෂ්පාදකයින්ගේ අවශ්‍යතා ඉහළ ගිය අතර නවීන පුද්ගලික අලෙවිය 20 වන සියවසේ මුල් භාගයේ දී ආරම්භ විය. දේශීය භාණ්ඩ අලෙවි කර ගැනීම සඳහා වෙළඳපලවල් ලබා ගැනීමේ අවශ්‍යතාව මත මුලින්ම සංචාරක විකුණුම්කරුවන් පිරිසක් බිහි විය. භාණ්ඩ පිළිබඳව පාරිභෝගිකයින්ට අවශ්‍ය තොරතුරු සන්නිවේදනය කිරීමේ ප‍්‍රධානම මාර්ගය පුද්ගලික අලෙවිකරණයයි. පාරිභෝගිකයකු සමඟ සන්නිවේදනය කරන ප‍්‍රධානම ක‍්‍රමයක් ලෙස සමාගම් මෙය භාවිතා කරයි. නිෂ්පාදන විකිණීම, ප‍්‍රවර්ධනය කිරීම සඳහා නිෂ්පාදකයින් විසින් භාවිතා කරනු ලබන වඩාත්ම සාම්ප‍්‍රදායික ක‍්‍රමය පුද්ගලික වෙළඳාමයි. ප‍්‍රචාරණ තාක්ෂණය දියුණු කිරීමට පෙර විකුණුම් ප‍්‍රවර්ධනය සඳහා භාවිතා කලේ මෙයයි. පුද්ගලික විකුණුම් ප‍්‍රචාරක සහ වෙනත් විකුණුම් ක‍්‍රම වල ආරම්භකයාය.
පුද්ගලික විකිණුම්කරුවන් පාරිභෝගිකයින් වෙත භාණ්ඩයක්, සේවාවක් හෝ විසඳුමක් ලබා දීම සිදු කරයි. විකුණුම්කරුවා විසින් සේවාලාභියාගේ නිශ්චිත අවශ්‍යතාවන්ට ප‍්‍රතිලාභ ලබා දෙයි. වර්තමානයේ මේ තුළින් දිගු කාලීන සේවාදායක සබධතා වර්ධනය කර ගෙන තිබේ. පුද්ගලික විකුණුම් කුඩා ව්‍යාපාර සඳහා වැදගත් අලෙවිකරණ මෙවලමක් වන අතර විශේෂයෙන්ම පාරිභෝගිකයින් වෙනුවට වෙනත් ව්‍යාපාර සඳහා සංකීර්ණ හෝ ඉහළ වටිනාමක් ඇති නිෂ්පාදන හා සේවාවන් විකිණීම සිදු කරයි. විකුණුම් නියෝජිතයින් සාර්ථක ලෙස විකිණීම සඳහා ඇති අවස්ථා ඉහළ නැංවීම සඳහා ඔවුන්ගේ පුද්ගලික විකුණුම් හැකියාවන් භාවිතා කරයි. අනාගත අපේක්ෂාවන්ගේ අවශ්‍යතා අවබෝධ කර ගැනීමට ඔවුන් අපේක්ෂා කරන අතර එම අවශ්‍යතා සඳහා නිසි විසඳුම් සපයන භාණ්ඩයක් හෝ සේවාවක් හෝ මුදල් සඳහා වටිනාකම් නියෝජනය කරයි. අපේක්ෂාවන්ට විරෝධතා ඉදිරිපත් වුව හොත් වෙළඳ නියෝජිතයින් විරෝධතා මැඩපැවැත්වීම සඳහා ඔවුන්ගේ බලය පාවිච්චි කර නිෂ්පාදන හෝ සේවාව මිල දී ගැනීමෙන් නිවැරදි තෝරා ගැනීම සිදු කරන බවට සහතික කරති. දිගු විකුණුම් චක‍්‍රයක් අවශ්‍ය වන භාණ්ඩ අලෙවිය සඳහා පෞද්ගලික විකුණුම් වැදගත් වේ. ව්‍යාපාරික කටයුතු වල දී අලෙවිකරණයේ දී අපේක්ෂිත අවශ්‍යතා හඳුනා ගැනීම, පිරිවිතරයන් වර්ධනය කර ගැනීම, විභව සැපයුම්කරුවන් තෝරා ගැනීම, සැපයුම්කරුවන් ඇගයීම සහ අවසාන මිල දී ගැනීමේ තීරණය ඇතුළත් වේ. සැපයුම්කරුවන්ගේ හැකියාවන් සහ නිෂ්පාදන ප‍්‍රතිලාභ පිළිබඳව අනාගත ගණු‍ද‍ෙනුකරුවන් හොඳින් දැනුවත්බව සහතික කර ගැනීම මගින් විකුණුම් නියෝජිතයින්ට එක් එක් අදියර කෙරෙහි බලපෑම් කල හැකිය. අනාගත ගණුදෙණකරුවන්ට නිෂ්පාදන මිලකරණය සහ තාක්ෂණික තොරතුරු තීරණය කිරීම සඳහා අපේක්ෂා කරන අතර ඔවුන් ඒවායේ විකුණුම් චක‍්‍රය පුරා වැදගත් තීරණ ගන්නන් සමඟ සම්බන්ධතා පවත්වති.
පෞද්ගලික විකුණුම්කරණය දෙයාකාරයකින් සිදු කල හැකිය. එනම්, අභ්‍යන්තර විකුණුම්කරණය හා භාහිර විකුණුම්කරණය වශයෙනි. අභ්‍යන්තර විකුණුම්කරණයේ දී ලිපිකරු මට්ටමට ඉහළින් දුරකථනයෙන් හෝ සිදු කරන අලෙවිය ප‍්‍රධාන සිල්ලර වෙළඳාම සඳහා අවශ්‍ය නිෂ්පාදන දැනුම සහ ඉදිරිපත් කිරීමේ කුසලතාවන් අවශ්‍ය වේ. අභ්‍යන්තර විකුණුම්කරණය තුළ සැලසුම් කිරීම සහ ඉක්මනින් තොරතුරු එකතු කිරීම අවශ්‍ය වේ. භාහිර විකුණුම්කරණයේ දී ගණුදෙනුකරුගේ නිවසේ හෝ ව්‍යාපාර ස්ථානයක හෝ තෙවන පාර්ශවීය ස්ථානයකට ගොස් සිදු කරනු ලබයි. උදාහරණ වශයෙන් දේපළ වෙළඳාම, ඉදිකිරීම් ක්ෂේත‍්‍රය දැක්විය හැකිය. උපදේශන, වෙළඳපල පර්යේෂණ, මූල්‍ය, ඉංජිනේරු, ඉදිකිරීම්, උපකරණ අලෙවියේ දී අභ්‍යන්තර හෝ භාහිර යන ක‍්‍රම දෙකම භාවිතා කල හැකිය.
පුද්ගලික විකුණුම්කරණය සිදු කරන ආකාරය අනුව වර්ග කිහිපයකි. එනම්,
1. ටෙන්ඩර් විකිණීම –
මිල දී ගන්නන් විසින් පුවත්පත් මගින් විවෘත ටෙන්ඩර් කැඳවනු ලබන අතර සමාගම විසින් මිල ගණන් ගෙවීමේ නියමයන් හා කාල සීමාව සමඟ ඉදිරිපත් කල යුතුය. සාමාන්‍යයෙන් සියලූම රජයේ මිල දී ගැනීම් වල දී මුද්‍රා තැබූ ටෙන්ඩර් කැඳවනු ලබන අතර අඩුම ලංසුකරු වෙත ඇණවුම් ලබා දිය හැකිය.
2. සාකච්ඡා හරහා විකිණීම –
විශාල සමාගම් වල දී ගනුදෙණුකරුවන්ගේ ස්ථානයේ දී සාකච්ඡා වලින් අනතුරුව ඇණවුම් අවසන් කරයි. විකුණුම්කරුගේ කාර්ය සාධනය විශ්වසනීයත්වය සහ අලෙවියෙන් පසු සේවාව තහවුරු කර ගනියි. පෞද්ගලික අංශයේ සමාගම් මෙම මාර්ගය තෝරා ගැනීම වේගවත් වන අතර අවිධිමත් හා විධිමත් සාකච්ඡා මගින් ගැටළු විසඳා ගනී.
3. දොරින් දොරට ගොස් විකිණීම –
මෙම ක‍්‍රමය යටතේ සමාගමේ විකුණුම්කරු අනාගත ගැණුම්කරුවන් වෙත විකිණීම සඳහා ඇති හැකියාව සොයා බැලීම අපේක්ෂා කරයි. මෙම ක‍්‍රමය ගෘහස්ථ නිෂ්පාදන සඳහා සහ නව නිෂ්පාදන හඳුන්වාදීම සඳහා සාමාන්‍යයෙන් භාවිතා කරයි. මෙම ක‍්‍රමය ග‍්‍රාමීය, අර්ධ නාගරික සහ නාගරික ප‍්‍රදේශ වල දක්නට ලැබේ. ඉංදියාවේ සබන්, ෂැම්පු, සාරි විකිණීම මේ සඳහා හොඳම නිදසුන් සපයයි.
4. කවුන්ටරයේ විකිණීම –
මෙම ක‍්‍රමය තුළ සියලූම සිල්ලර වෙළඳසැල් වල විකිණුම්කරුවන්ගේ නිෂ්පාදන පමණක් අලෙවි වන අතර මෙම ක‍්‍රමවේදය සියලූ පාරිභෝගික භාණ්ඩ සඳහා යොදා ගනී. මෙම වර්ගයේ අලෙවිකරුවන් වැඩි වශයෙන් ඉංදියාවේ සහ බොහෝ ආසියාතික රටවල දක්නට ලැබේ. ඉංදියාවේ ඇගළුම් ද්‍රව්‍ය, රෙඳිපිළි, නිමි ඇඳුම්, සපත්තු, වර්ණ රූපවාහිනී, ශ‍්‍රව්‍ය දෘශ්‍ය ඉලෙක්ට්‍රොනික් නිෂ්පාදන, තීන්ත, අහාර නිෂ්පාදන මේ ක‍්‍රමයට අලෙවි කරනු ලබයි.
උදා: Bata, philips, BPL, Sony, asian paints, zodiac gwalior rayon, bombay dyeing, mafatlal, pier cardian sell
පුද්ගලික අලෙවිකරණය බොහෝ ව්‍යාපාරයන් තුළ දක්නට ලැබෙන අතර ඒ සඳහා හොඳම උදාහරණයක් වන්නේ සුවඳ විලවුන් හා රූපලාවන්‍ය ද්‍රව්‍ය විකිණීමයි. එහි දී පාරිභෝගිකයින්ට අදාළ නිෂ්පාදනය පිළිබඳ එය භාවිතා කරන ආකාරය පිළිබඳ උපදෙස් ලබා ගත හැකි අතර ඒවා පරීක්ෂා කර බැලීමට ද අවස්ථාව හිමි වේ. ඉහළ මිලක් සහිත නිෂ්පාදන විකුණා ගැනීමට සුලබව භාවිතා කරන්නේ පුද්ගලික විකුණුම්කරණයයි. හොඳම උදාහරණය වන්නේ මෝටර් රථ, කාර්යාලීය උපකරණ සහ අනෙකුත් උපකරණයි. සාමාන්‍යයෙන් නිෂ්පාදනයක් ඉහළ ඒකක වටිනාකමක් තිබේ නම් සහ එහි ප‍්‍රතිලාභ ප‍්‍රදර්ශනය කිරීම අවශ්‍ය නම් එය පෞද්ගලික විකුණුම් සඳහා සුදුසු වේ. උදාහරණයක් වශයෙන් විශ්වකෝෂයක් අධික මිල භාණ්ඩයක් වන අතර බොහෝ අයට එහි අවශ්‍යතාවක් නොදැනේ. පසුව එහි වටිනාකම පාරිභොගිකයා විසින් වටහා ගත් පසු පුද්ගලික අලෙවිකරණය හරහා එය විකුණා ගැනීම පහසුය. අතිශය තාක්ෂණික නිෂ්පාදන වන පරිගණක වැනි දේ පුද්ගලික විකුණුම්කරණය තුළින් අලෙවි කර ගත හැක. සමාගමකට මාධ්‍ය දැන්වීමක් සිදු කිරීමට පවා පුද්ගලික විකුණුම්කරණය අත්‍යවශ්‍ය වේ. අනෙකුත් ප‍්‍රවර්ධන ක‍්‍රම වලට වඩා පුද්ගලික විකුණුම්කරණයට අඩු මුදලක් වැය වේ. පුද්ගලික අලෙවිකරණය විවිධ අරමුණ මත පිහිටා ක‍්‍රියාත්මක කරයි. එනම්,
x ප‍්‍රවර්ධන මිශ‍්‍රණයේ වෙනත් අංගයක් නොමැති විට සම්පූර්ණ විකුණුම් කාර්ය සිදු කරයි.
x පවත්නා ගනුදෙණුකරුවන්ට සේවා සැපයීම හා වර්තමාන පාරිභෝගිකයින් සමඟ සබඳතා පවත්වා ගෙන යාම.
x නව ගනුදෙණුකරුවන් හඳුනාගැනීම.
x විකුණුම් වැඩි කිරීම සඳහා නිෂ්පාදන ප‍්‍රවර්ධනය.
x නිෂ්පාදන රේඛාවේ වෙනස්කම් පිළිබඳව පාරිභෝගිකයින්ට තොරතුරු සැපයීම.
x තීරණ ගැනීම සඳහා ගනුදෙණුකරුවන්ට සහාය වීම.
x සංකීර්ණ නිෂ්පාදන සඳහා පාරිභෝගිකයින්ට තොරතුරු සැපයීම.
x වෙළඳපලට අදාළ දත්ත එක්රැස් කර සමාගමේ කළමණාකරු වෙත ලබා දීම.
පුද්ගලික විකුණුම්කරණයේ ස්වභාවය පිළිබඳව සලකා බලන විට
එහි ලක්ෂණ රාශියක් ද හඳුනා ගත හැකිය. එනම්,
x අලෙවිකරුවන්ට ගනුදෙණුකරුවන්ගේ තොරතුරු අවශ්‍යතා සපුරාලීමට නිදහසක් ඇත.
x අලෙවිකරුවන් විසින් ප‍්‍රචාරණය, අලෙවි ප‍්‍රවර්ධනය කෙරෙහි අවධානය යොමු කරයි.
x දෙයාකාරයකින් තොරතුරු ගලා යයි. අන්තර් ක‍්‍රියාකාරීය.
x නව නිෂ්පාදන වල ශක්තීන් සහ දුර්වලතා හඳුනාගෙන අලෙවි අංශය වෙත ලබා දෙයි.
xප‍්‍රවර්ධන මිශ‍්‍රිතයේ වෙනත් අංශ වලට වඩා පුද්ගලික විකුණුම් සඳහා වැඩි වියදමක් දරයි.
x අපේක්ෂාවන් සොයා ගැනීම, මිල දී ගැනීමට කැමැත්තක් ඇති කිරීම, ගනුදෙණුකරුවන් තෘප්තියට පත් කිරීම ඉලක්ක කරයි.
x පුද්ගලික විකුණුම්කරු හෝ ඔහුගේ නියෝජිතයා අතර පුද්ගල සම්බන්ධතා අවධාරණය කරයි.
x පාරිභෝගිකයින්ට භාණ්ඩ මිල දී ගැනීමට අවශ්‍ය පෙළඹවීම ලබා දෙයි.
x පුද්ගලික විකුණුම් යනු කලාවකි. විකුණුම්කරු විසින් නිෂ්පාදනය විකිණීමට පෙර අදහස විකුණා දමයි.
x පුද්ගල විකුණුම් මගින් ගැණුම්කරුවන් හා ව්‍යාපාර අතර බැඳුම්කර වර්ධනය කිරීම සඳහා අවස්ථාවන් සපයයි.
x විකුණුම්කරු හා ගනුදෙණුකරු අතර මුහුණට මුහුණලා විකිණීම සිදු වේ.
x පුද්ගල විකුණුම් රදා පවතින්නේ විකුණුම්කරු හා ගනුදෙණුකරු අතර පවතින ශක්තිමත් බැඳීම මතය.
x පුද්ගලික විකුණුම්හි විකුණන්නාගේ පරමාර්ථය සාර්ථක කර ගැනීම තුළින් ඇතිවන තෘප්තියයි.
When I saw
you first
අලෙවිකරණ ක්ෂේත‍්‍රය තුළ නිතරම කතා බහට ලක් වන විෂයක් ලෙස පුද්ගලික විකුණුම්කරණය හඳුන්වාදිය හැක. දිනෙන් දින දියුණුවට ලක් වන අලෙවිකරණ ක්ෂේත‍්‍රයේ ප‍්‍රවර්ධන කටයුතු වලට නැතුවම බැරි සාධකයක් බවට මෙය පත්ව තිබේ. මේ පිළිබඳව විවිධ මතිමතාන්තර රාශියක් ඉදිරිපත් වී ඇති අතර ඒ ඇසුරින් පුද්ගලික විකුණුම්කරණය යනු කුමක්දැයි විමසා බලමු.
ගුලි කර හිත අස්සෙ
